V letech 2022–2025 jsem v XTB řídil SEO pro český, slovenský a maďarský trh.
Obsahový program spojil více než 150 nových článků, přes 40 významných aktualizací, konsolidaci duplicit, interní prolinkování a technické SEO.
Tato případová studie popisuje moji vlastní roli a veřejně ověřitelný trend české domény.
Netvrdím, že celý růst způsobil jeden člověk nebo jediná změna. Na výsledku se podíleli také lokální kolegové, odborní garanti, právní tým, vývoj a síla značky XTB.
Stejný princip používám při SEO konzultacích: nejdříve určím roli URL, záměr hledání a obchodní prioritu, teprve potom vzniká obsah nebo technické zadání.
Výchozí situace a moje role
Do XTB jsem nastoupil v dubnu 2022 jako SEO manager pro CZ, SK a HU. Vzdělávací sekce už existovala, ale potřebovala systematičtější mapu témat, jasnější vlastnictví dotazů a průběžnou práci se starším obsahem.
Moje odpovědnost zahrnovala:
- analýzu témat, dotazů a výsledků vyhledávání pro tři trhy,
- návrh obsahových priorit a role jednotlivých URL,
- psaní a úpravu velké části českých vzdělávacích článků,
- zadání pro další autory a odbornou kontrolu,
- konsolidaci překrývajících se stránek,
- interní prolinkování a technické SEO ve spolupráci s dalšími týmy,
- vyhodnocování výkonu a rozhodnutí, které stránky přepsat nebo ponechat.
Finanční obsah patří mezi témata YMYL (Your Money or Your Life), která mohou významně ovlivnit finance, zdraví nebo bezpečí člověka.
Hledanost proto nikdy neměla přednost před přesností, upozorněním na rizika, aktuální regulací a kontrolou odborného či právního týmu.
Co ukazují veřejná data
Následující grafy pocházejí z Ahrefs a zobrazují odhad české části xtb.com/cz. Duben 2022 označuje začátek mého působení, které skončilo v dubnu 2025.
Počet klíčových slov na prvních 20 pozicích od dubna 2022 soustavně rostl napříč skupinami 1–3, 4–10 a 11–20.
Do konce roku 2023 se viditelnost podle grafu přibližně ztrojnásobila a později se držela zhruba mezi 1 000 a 1 200 pozicemi.
Odhadovaná organická návštěvnost Ahrefs roste z nízké výchozí úrovně v dubnu 2022 k vrcholu kolem 8 000 návštěv měsíčně v roce 2024. Graf popisuje veřejný odhad nástroje, nikoli interní návštěvnost XTB.
Tyto grafy mají dvě omezení. Ahrefs modeluje návštěvnost z pozic a hledanosti, takže nejde o analytiku XTB.
Časová souvislost sama o sobě navíc neprokazuje, jakou část změny způsobila konkrétní aktivita, značka, trh nebo aktualizace Googlu.
Jak vznikla mapa obsahových příležitostí
Výzkum nezačínal exportem nejhledanějších frází. U každého tématu jsem spojil hledanost, záměr, podobu výsledků vyhledávání, existující URL, obchodní význam a schopnost XTB dodat důvěryhodnou odpověď.
Pracovní rozhodnutí mělo čtyři možné výsledky:
- vytvořit novou URL pro chybějící a odlišný záměr,
- přepsat existující článek, který měl historii, ale neodpovídal potřebě uživatele,
- sloučit překrývající se stránky a zachovat silnější cíl,
- téma vědomě nepublikovat, pokud nepřinášelo relevantní návštěvnost nebo dostatečnou odbornost.
Kompletní analýza klíčových slov musí skončit mapou URL a priorit, ne pouze tabulkou objemů. Právě tato mapa umožnila koordinovat autory, kontrolu i technické změny napříč více trhy.
150+ nových článků nebylo hlavním ukazatelem úspěchu
Za tři roky vzniklo více než 150 nových článků a přes 40 významných přepisů. Počet publikací však popisuje práci, nikoli výsledek.
U každé stránky bylo důležitější:
- jaký záměr a tematický celek pokrývá,
- zda přináší původní a odborně správné vysvětlení,
- na které navazující otázky a produkty odkazuje,
- zda se dá procházet, indexovat a měřit,
- jak se její výkon mění po publikaci nebo přepisu.
Přepis mohl být hodnotnější než nový článek. Starší URL už měla historii a odkazy, ale často potřebovala přesnější odpověď, lepší strukturu, aktuální data nebo odstranění překryvu s jinou stránkou.
Příklad: CFD od definice k rozhodovací cestě
Článek Co je CFD obchodování ukazuje princip jedné stránky, která plní více souvisejících informačních potřeb bez výroby duplicitních URL.
Struktura vede čtenáře od definice přes fungování a praktický příklad k páce, riziku, regulaci a výběru platformy.
Pořadí odpovídá rozhodovací cestě: začátečník potřebuje nejdříve pochopit nástroj a teprve potom jeho varianty a kontext.
Nešlo o mechanické vkládání klíčových slov do H2. Každá sekce měla odpovědět na odlišnou otázku a současně zůstat součástí jednoho soudržného tématu.
Tři různé SEO strategie pro tři typy dotazu
Stejný publikační formát nefungoval pro každé téma. Rozhodnutí se lišilo podle konkurence a šířky záměru.
Forex: realistický cíl v silné konkurenci
U širokého tématu forexu soutěží brokeři, velká média i specializované portály.
Smyslem nebyla deklarace „první pozice za každou cenu“, ale odborně správný vstup do konkurenčního tematického prostoru a pokrytí relevantních variant pro začátečníky.
Spread: úzký definiční záměr
Spread má užší záměr. Jedna přesná definice s praktickým vysvětlením mohla obsloužit více variant typu „co je spread“, „bid ask spread“ nebo „spread forex“ bez rozdělení do několika slabých článků.
S&P 500: konkrétnější dotazy místo boje o nejobecnější frázi
U S&P 500 nebylo realistické porazit všechny finanční portály na nejobecnější dotaz.
Obsah proto cílil na konkrétnější rozhodnutí: jak investovat, jaké burzovně obchodované fondy (ETF) existují, jaký je historický kontext a co potřebuje český investor vědět.
Tento přístup rozložil výkon mezi desítky relevantních variant. Je stabilnější než závislost na jedné obecné frázi s odlišným záměrem.
Co kromě obsahu rozhodovalo
Obsahový program by bez technického a organizačního základu nefungoval. Nová stránka potřebovala správnou šablonu, indexovatelnost, interní cestu, měření a vlastníka aktualizace.
Průběžně jsme proto řešili také:
- interní odkazy mezi vzdělávacími články a relevantními částmi webu,
- konsolidaci duplicit a přesměrování,
- metadata a šablonové prvky,
- technické chyby ovlivňující procházení nebo indexaci,
- kontrolu publikace a následnou revizi výkonu,
- spolupráci s právním a produktovým týmem.
SEO nebylo jednorázovým projektem. Fungovalo jako opakovaný cyklus analýza → rozhodnutí → realizace → kontrola → další priorita, tedy na stejném principu jako dlouhodobá SEO spolupráce.
Co bych dnes udělal jinak
Zpětně bych dříve zavedl ještě přísnější mapu rolí jednotlivých URL.
U každého důležitého tematického celku by na jednom místě bylo vidět, která URL vlastní hlavní záměr, jaké má podpůrné stránky a za jakých podmínek vznikne nový obsah.
Systematičtěji bych také ukládal datum významné obsahové a technické změny. V grafu se potom lépe oddělí publikace, přepis, interní prolinkování, změna šablony a externí vlivy.
Dnes navíc při analýze pracuji s rozvětvením dotazu (query fan-out): složitější otázku rozkládám na související podotázky, ale nevytvářím pro každou automaticky novou URL.
Nejdříve ověřím, zda potřebuje samostatný výsledek, nebo patří jako součást silnější stránky.
Co si z případové studie odnést
Růst české vzdělávací sekce XTB nebyl výsledkem jednoho článku ani tajného nástroje. Vznikl soustavnou kombinací analýzy, tvorby a přepisů, odborné kontroly, interních odkazů, konsolidace a technické realizace.
Nejlépe přenositelná jsou tři pravidla:
- Každá URL musí mít jasnou roli a vlastníka záměru.
- Objem publikace není ukazatelem úspěchu bez viditelnosti, návštěvnosti a obchodní návaznosti.
- Dobrý obsah potřebuje proces aktualizace, technický základ a kontrolu po nasazení.
Pokud potřebujete podobně určit obsahové a technické priority pro svůj web, podívejte se, jak pracuji jako SEO konzultant.
U větší obsahové mapy navazuje samostatná analýza klíčových slov.
